Как Neutrogena сбилась с пути?

Для одного руководителя явным признаком того, что Neutrogena потеряла свою позицию, стало то, что его дочери стали приобретать средства для умывания и увлажняющий крем для лица CeraVe. Ранее полки его дома были наполнены продукцией Neutrogena. Однако бывшая сотрудница, покинувшая компанию позднее, рассказала, что ее 20-летняя дочь предпочла тот бренд, который увидела в TikTok. Согласно данным розничного исследователя Circana, компания Kenvue, владеющая Neutrogena и Aveeno, в 2023 году снизила свою долю на рынке средств по уходу за кожей с 23 процентов в 2019 году до менее 14 процентов.

Neutrogena в настоящее время упускает 42-миллиардный косметический рынок США, поскольку пропустила момент, когда ее конкуренты взяли верх. По мнению четырех бывших сотрудников, которые не могут публично высказываться по этому поводу, Neutrogena, когда-то являвшаяся инновационной компанией, стала медлительной и осторожной. Столкнувшись с нехваткой ингредиентов из-за пандемии, бренд сосредоточился на хранении основных продуктов и прекратил выпуск некоторых популярных кремов и средств для очищения. Как сообщает источник, разбирающийся в ситуации, Neutrogena отказалась от активной рекламы и инноваций. В то время как клиенты сметались в TikTok, обсуждая всё, что связано с уходом за кожей, бренд не смог удержать их внимание.

Компания Kenvue объясняет большую часть проблем Neutrogena последствиями пандемии. Они корректируют свои стратегии, чтобы учитывать изменения в потребительском поведении и преодолевать ограничения в цепочке поставок. Представитель компании подчеркнул, что инвестиции в маркетинг были постоянными во время пандемии, и за последние пять лет Neutrogena представила более 100 новых продуктов.

Потерял титул рекомендуемого бренда №1

Дерматолог Патрисия Оетакин (Patricia Oyetakin) пояснила, что девять из десяти пациентов предпочитают использовать продукцию CeraVe или La Roche-Posay. В конце 2021 года Neutrogena потеряла титул лидера на рынке средств по уходу за кожей, рекомендуемого дерматологами. CeraVe от L'Oreal теперь претендует на этот титул. Несмотря на объявленный в прошлом году план реструктуризации, который был очень похож на те, что успешно реализовали конкуренты много лет назад, не принес значительных результатов. Продажи товаров для ухода за кожей упали на 4,5 процента в последнем квартале, сообщила компания во вторник. Это уже третий квартал подряд с таким снижением.

Основанная в 1930 году под названием Natone, Neutrogena стала престижным косметическим брендом в Америке благодаря поддержке дерматологов. После приобретения Johnson & Johnson в 1994 году за почти 1 миллиард долларов, гигант здравоохранения обеспечил бренду более широкое распространение и возможность научно-ориентированной рекламы. С течением времени его линейка продуктов расширилась, теперь она включает не только мыло, но и солнцезащитные средства, антивозрастные кремы, средства для лечения прыщей и блески для губ, что способствует увеличению продаж и приобретению культовой популярности среди молодых женщин. Дженнифер Гарнер (Jennifer Garner) выступила в телевизионной рекламе Neutrogena.

Потерял благосклонность из-за растущей конкуренции

По словам бывших сотрудников, в течение некоторого времени Neutrogena продолжала оставаться независимым семейным брендом, отделенным от корпоративного влияния своей материнской компании. Вдохновленные стилем Юго-Запада работы Ллойда Котсена (Lloyd Cotsen), председателя-мультимиллионера Neutrogena, висели по всему офису в Лос-Анджелесе, а у входа, как для сотрудников, так и для посетителей, встречало чучело коровы размером с человека по имени Элси. Однако по мере того, как J&J привлекала в компанию еще больше Neutrogena, бывшие сотрудники утверждали, что бренд начал терять свою идентичность. Как это часто бывает при слияниях, для продажи продукции из портфеля материнской компании была создана специализированная команда продаж бренда. Neutrogena стала медленно выбывать из поля зрения потребителей и врачей из-за усиливающейся конкуренции.

Одной из характерных особенностей продукции Neutrogena, которая отличала ее от конкурентов, была линейка средств для защиты от солнца. Один из сотрудников отметил, что солнцезащитные кремы бренда пользовались широкой поддержкой среди дерматологов, специализирующихся на профилактике рака кожи. Однако по мере того, как у потребителей возникли опасения относительно безопасности химических солнцезащитных средств, CeraVe вмешалась, выпустив увлажняющий солнцезащитный крем на минеральной основе, который получил значительное внимание покупателей в 2019 году. Несмотря на то что у Neutrogena также был собственный минеральный солнцезащитный крем под маркой Sheer Zinc, некоторые дерматологи считали, что он утонул во множестве других продуктов.

CeraVe, похоже, превзошла их

Дерматолог Эми Бродски, работавшая над кампанией CeraVe, пояснила, что спад у Neutrogena начался с минерального солнцезащитного крема. «CeraVe, похоже, превзошла их», — отметила Бродски. L'Oreal воспользовалась возможностью проникнуть в кабинеты дерматологов. Оетакин поделился, что он общается с торговым представителем CeraVe, который приезжает раз в месяц и оставляет образцы, в то время как представитель Neutrogena в этом году посещал их только один раз.

Дерматолог отметила, что ранее она считала Neutrogena крупным игроком, но в конце 2020 года ситуация в индустрии ухода за кожей начала меняться. Потребители и влиятельные личности, оставаясь дома с мобильными телефонами, оказали значительное влияние на обсуждения в социальных сетях. «Честно говоря, CeraVe или L'Oreal воспользовались этой возможностью и удерживали ее сильнее», — добавила Оетакин. CeraVe начала продвигать свою продукцию на TikTok в 2020 году. По словам Сэндлера, в том же году Piper стала ведущим брендом по уходу за кожей среди девушек-подростков и с тех пор сохраняет эту позицию. В 2023 году на CeraVe приходилось около 29 процентов продаж средств по уходу за кожей по всей стране.

Neutrogena, которая не использовала TikTok до 2021 года, потеряла свои позиции не только перед CeraVe, но и перед The Ordinary, La Roche-Posay, Cetaphil и Glow Recipe. Neutrogena также отказалась от более традиционной рекламы. По данным SpotTV.com, в 2022 году бренд потратил на национальную телевизионную рекламу всего 51 миллион долларов; эта цифра меньше половины суммы, потраченной в 2020 году. Что касается брендов, Kenvue сократила свои расходы на исследования и разработки в 2020 году на 71 миллион долларов по сравнению с предыдущим годом. Потребовалось три года, чтобы расходы на НИОКР превысили дорпандемический уровень.

В то время, когда Neutrogena теряла свои позиции на рынке и в сознании потребителей, J&J выделила потребительскую часть своего бизнеса как Kenvue в ходе первичного публичного размещения акций в мае прошлого года. С тех пор акции Kenvue упали на 27 процентов, частично из-за снижения продаж в сфере ухода за кожей и красоты, которая составляет около 28 процентов акций компании. По данным Circana, в то время как индустрия ухода за кожей увеличила продажи на 3,6 процента в прошлом году, объемы продаж брендов Kenvue упали на 4,8 процента в 2023 году.

Уже слишком поздно?

Оживление бизнеса Kenvue по уходу за кожей, в частности, бренда Neutrogena, теперь лежит на плечах Яна Мёрера (Jan Meurer), которого 1 января повысили с должности директора по развитию до президента группы в Северной Америке. Пока план, порученный ему для реализации, не произвел особого впечатления на инвесторов. В февральской записке Мёрер отметил, что в опросе почти 60 акционеров более половины высказались скептически или недоверчиво по поводу возможности руководства изменить бизнес по уходу за кожей из-за отсутствия инноваций и усиления конкуренции.

Компания заявляет, что сейчас ее основное внимание сосредоточено на том, чтобы сделать витрины розничной торговли более заметными и удобными для покупателей, а также на изменении дизайна упаковки, чтобы лучше подчеркнуть преимущества продукта. Neutrogena нацелена на дерматологов с помощью образцов и научных исследований. В октябре прошлого года компания запустила новую линейку кремов на водной основе Hydro Boost. Все эти шаги необходимы, но они пока не вернули больной бренд в центр внимания.

Как и ее конкуренты, Neutrogena сотрудничает с ведущими специалистами по дерматологии и знаменитостями. Бренд также стремится построить мост с поколением Z с помощью новой кампании, в которой принимают участие актриса Дженнифер Гарнер (Jennifer Garner), которой сейчас 52 года, и актриса Дженна Ортеги (Jenna Ortega), 21 год. Kenvue заявила, что ей потребуется вторая половина текущего года и перспективы до 2025 года, чтобы исправить свои ошибки и восстановить продажи.